Leadgenerierung: Lead-Kauf mit Folgekosten – Rechnen lohnt sich!

Alljährlich präsentiert TechTarget im Rahmen des »ROI Summit« Auswertungen zu durchgeführten Marketing-Aktivitäten für IT-Entscheider. Beispielsweise zu den am besten funktionierenden Lead Generation-Taktiken oder zur Akzeptanz von Telemarketing.

Dabei ging es unter anderem um »Cost-per-Lead«-Modelle. Die gehören ja vielerorts zum Standard-Repertoire des IT-Marketiers. Zumindest lassen sich Planzahlen schnell erfüllen, indem man »fertige« Leads zukauft.

Regelmäßig führen CPL-Geschäfte aber auch zur Feilscherei – obwohl den Parteien klar ist, dass die Lead-Qualität mit sinkenden Preisen abnehmen muss. Aber wie lassen sich diese Kosten richtig einordnen? Lohnt es sich, über 10 oder 20 Euro Preisunterschied zu streiten? Dazu legte Bill Crowley, SVP von TechTarget, eine interessante Rechnung vor.

Betrachtet man die reinen Einkaufskosten für 200 Leads, so fällt der Unterschied von 60 Euro für ein »teures« zu 40 Euro für ein »billiges« Lead recht eindrucksvoll aus – man spart 33 Prozent.

Doch sind diese Leads erstmal im Haus, verursachen sie weitere Kosten. Und zwar für

• Lead Nurturing-Aktivitäten (Marketing-Kampagnen, Content etc.)
• Lizenzen fürs Marketing-Automationssystem sowie
• Inside Sales/Personal

Quelle: TechTarget

Dafür rechnet Crowley zusätzliche 57.500 Euro pro Quartal. Das ist eventuell zu hoch gegriffen, aber 40.000 Euro inklusive Personalkosten dürften realistisch sein. Da diese Positionen sowohl für die »billigen« als auch für die »teuren« Leads anfallen, beträgt der Unterschied pro Lead dann nur noch 240 zu 260 Euro – man spart also insgesamt nur 7 Prozent.

Fazit: Die »teuren« Leads brauchen in unserem Beispiel lediglich eine um 8% bessere Konversion zu entwickeln, um im Endeffekt »billiger« zu sein. Ein Test sollte also nicht von vornherein auf Basis des reinen Einkaufspreises ausgeschlossen werden.