Leadgenerierung: Was darf’s denn kosten?

Cost-per-Lead richtig berechnen und einsetzen

»Die Leads sind zu teuer, finde ich.«

Kennen Sie diese Gespräche, in denen es darum geht, dass Ihr Gegenüber die laufende Leadgenerierungs-Kampagne als »zu teuer« empfindet? Oft kommt es dazu gegen Ende des Projekts – und speziell dann, wenn »gefühlsmäßig« zu wenig Leads dabei herausgekommen. Und genau hier liegt das Problem: Es geht um »Empfindungen« und »Gefühle«!

Daher verlaufen diese Diskussionen oft wenig konstruktiv oder gar ergebnislos. Intuitionen und Gefühle sind sicher wichtig im Marketing. Aber bei der Kosten-Frage? Da sollte es um handfeste Zahlen gehen. Wenn Sie wissen, was das Generieren eines Leads kosten darf, hilft das ungemein – bei der Planung, im Kampagnenverlauf und natürlich beim abschließenden Debriefing. Gerade da lassen sich nämlich sowohl beim Unter- als auch beim Überschreiten eines bekannten Lead-Preises nützliche Erkenntnisse für Folgekampagnen gewinnen.

Sicher gibt es viele Faktoren, die das Berechnen eines »Cost per Lead« erschweren – gerade in der IT-Branche. Beim Hinterfragen hören Sie Argumente wie:

• Es gibt zu viele Touchpoints in der Customer Journey.
• Die Systemhaus-Partner und Distributoren mischen mit.
• Die Customer Journey (der Sales Cycle) ist so lang.
• Zu viele Buying Center-Mitglieder und Influencer sind an der Entscheidung beteiligt.

Zu den Unternehmen, die sich bei der Frage nach dem Lead-Preis schwer tun, gehören übrigens auch solche, die im Marketing-Umfeld eine ganze Armada führender High End-Systeme betreiben – von CRM über Automation und Channel-Plattform bis hin zum spezialisierten Leads Management. Warum trotzdem einige KPIs – darunter Cost-per-Lead – nicht ermittelbar sind, mag an der mangelnden Integration der Systeme liegen oder andere Gründe haben. Die lassen wir aber außen vor und beschäftigen uns mit den Basics.

Wie Sie die Kosten pro Lead berechnen

Zunächst sollten Sie definieren, von welcher Lead-Qualität Sie ausgehen möchten. In der Regel wird das der MQL sein, der »Marketing Qualified Lead« – also ein Lead, von dem wir wissen, dass er konkretes Interesse an unseren Lösungen hat und dessen wichtigste Daten wir kennen. Beispielsweise der Teilnehmer eines Events, der ja einige Zeit in die Auseinandersetzung mit dem »passenden« Problem investiert.

Dann wählen Sie einen Betrachtungszeitraum, in dem Sie alle Kosten aufaddieren, die nötig waren, um MQLs zu generieren – zum Beispiel ein Vierteljahr. Dazu gehören z.B.

• Strategische Beratung, Konzept
• Kampagnen-Umsetzung und -Management
• Kreativleistungen (Webdesign, Landingpages etc.)
• Content-Produktion (inklusive Text und Grafik für Whitepapers, Video etc.)
• Event-Leistungen (für Präsenzveranstaltungen, Messen, Webinare etc.)
• Media-Leistungen (Organic und Paid Social, 3rd party mailings etc.)
• Basislizenzen für Marketing Automation, CRM, sonstige IT

Nicht vergessen: Es gibt auch Kosten, die »im Nachhinein« pro Lead entstehen – zum Beispiel durch Kontakt-basierte Lizenzen für CRM und Automation, für Nurturing- oder Inside Sales-Aufwände (beschrieben in diesem Artikel).

Mit der Formel (Budget-Einsatz / Menge der gewonnenen MQLs = CPL) erhalten Sie den durchschnittlichen Preis eines MQLs über die durchgeführten Maßnahmen.

Wie Sie den Lead-Preis einordnen und vergleichen

Es gibt branchenspezifische Auswertungen zu den Lead-Preisen (s. Grafik), aber die sind bestenfalls grober Anhaltspunkt. Ob Sie zuviel für einen Lead bezahlen, finden Sie nur im internen Zusammenhang heraus. Dazu müssen Sie den Wert eines Kunden kennen – und wissen, wie viele MQLs Sie brauchen, um einen Kunden zu generieren. Das Rechenmodell wird in jedem Unternehmen anders aussehen, aber ein gutes Grundlagen-Beispiel findet sich im Artikel »So berechnen Sie den ROI (Return on Investment) im Marketing richtig« von SC-Networks.

Durchschnittliche Kosten pro Lead: Es gibt laut einer Umfrage von HubSpot Unterschiede nicht nur bezüglich der Branche, sondern auch bezüglich des Umsatzes und der Unternehmensgröße. Bildquelle: marketing charts

Wenn Sie den ROI und die durchschnittlichen Gesamtkosten per Lead kennen, wissen Sie jederzeit, ob Ihre Marketing-Aktivitäten in die Gewinnzone führen. Außerdem können Sie den Durchschnittswert mit den Kosten für einzelne Kanäle und Kampagnen vergleichen. Sie sehen, wie gut Social Media, SEO oder Events funktionieren und können exakte Budget-Vorgaben für anstehende Kampagnen machen.

Fazit: Leadgenerierung besser im Griff – mit System

Dadurch ergeben sich klare Vorteile beim Bewerten von Leadgenerierungs-Kanälen sowie beim Planen, Steuern und Auswerten von Kampagnen. »Gefühlsbetonte« Diskussionen weichen dem konstruktiven Austausch, und das Beschreiten neuer Wege lässt sich messbar begleiten. Außerdem sind Sie besser als die meisten Wettbewerber:

Denn (noch) finden es erstaunlich wenige Entscheider wichtig, den ROI einer Kampagne zu verstehen. Hintergründe dazu und zu vielen anderen Themen findest Du im »Not Another State of Marketing Report« von HubSpot.

Erstaunlich: Nur etwa jeder Dritte der von HubSpot befragten Marketing-Entscheider interessiert sich besonders für Kampagnen-ROIs. Bildquelle: HubSpot.