Leadgenerierung: Was darf’s denn kosten?

Cost-per-Lead richtig berechnen und einsetzen

von | Aug 1, 2020

»Die Leads sind zu teuer, finde ich.«

Kennst Du diese Gespräche, in denen es darum geht, dass man die laufende Leadgenerierungs-Kampagne als »zu teuer« empfindet? Oft kommt es dazu gegen Ende des Projekts – und zwar dann, wenn man außerdem das Gefühl hat, es seien zu wenig Leads dabei herausgekommen. Und genau hier liegt das Problem: Es geht um »Empfindungen« und »Gefühle«!

Daher verlaufen diese Diskussionen oft wenig konstruktiv oder gar ergebnislos. Intuitionen und Gefühle sind sicher wichtig im Marketing. Aber bei der Kosten-Frage? Da sollte es um handfeste Zahlen gehen. Wenn Du weißt, was das Generieren eines Leads kosten darf, hilft das ungemein – bei der Planung, im Kampagnenverlauf und natürlich beim abschließenden Debriefing. Gerade da lassen sich nämlich sowohl beim Unter- als auch beim Überschreiten eines bekannten Lead-Preises nützliche Erkenntnisse für Folgekampagnen gewinnen.

Sicher gibt es viele Faktoren, die das Berechnen eines »Cost per Lead« erschweren – gerade in der IT-Branche. Beim Hinterfragen hörst Du Argumente wie:

  • Es gibt zu viele Touchpoints in der Customer Journey.
  • Die Systemhaus-Partner und Distributoren mischen mit.
  • Die Customer Journey (der Sales Cycle) ist so lang.
  • Zu viele Buying Center-Mitglieder und Influencer sind an der Entscheidung beteiligt.

Zu den Unternehmen, die die Frage nach dem Lead-Preis nicht beantworten können, gehören übrigens auch solche, die im Marketing-Umfeld eine ganze Armada führender High End-Systeme betreiben – von CRM über Marketing-Automation und Channel-Plattform bis hin zum spezialisierten Leads Management. Warum trotzdem einige KPIs – darunter Cost-per-Lead – nicht ermittelbar sind, mag an der mangelnden Integration der Systeme liegen oder andere Gründe haben. Die lassen wir aber außen vor und beschäftigen uns mit den Basics.

Wie Du die Kosten pro Lead berechnest

Zunächst solltest Du definieren, von welcher Lead-Qualität Du ausgehen möchtest. In der Regel wird das der MQL sein, der »Marketing Qualified Lead« – also ein Lead, von dem wir wissen, dass er konkretes Interesse an unseren Lösungen hat und dessen wichtigste Daten wir kennen. Beispielsweise der Teilnehmer eines Events, der ja mehrere Stunden in die Auseinandersetzung mit dem »passenden« Problem investiert.

Dann wählst Du einen Betrachtungszeitraum, in dem Du alle Kosten aufaddierst, die nötig waren, um MQLs zu generieren – zum Beispiel ein Vierteljahr. Dazu gehören z.B.

  • Strategische Beratung, Konzept
  • Kampagnen-Umsetzung und -Management
  • Kreativleistungen (Webdesign, Landingpages etc.)
  • Content-Produktion (inklusive Text und Grafik für Whitepapers, Video etc.)
  • Event-Leistungen (für Präsenzveranstaltungen, Messen, Webinare etc.)
  • Media-Leistungen (Organic und Paid Social, 3rd party mailings etc.)
  • Basislizenzen für Marketing Automation, CRM, sonstige IT

Nicht vergessen: Es gibt auch Kosten, die »im Nachhinein« pro Lead entstehen – zum Beispiel durch Kontakt-basierte Lizenzen für CRM und Automation, für Nurturing- oder Inside Sales-Aufwände (beschrieben in diesem Artikel).

Mit der Formel (Budget-Einsatz / Menge der gewonnenen MQLs = CPL) erhältst Du den durchschnittlichen Preis eines MQLs über die durchgeführten Maßnahmen.

Wie Du den Lead-Preis einordnest und vergleichst

Es gibt branchenspezifische Auswertungen zu den Lead-Preisen (s. Grafik), aber die sind bestenfalls grober Anhaltspunkt. Ob Du zuviel für einen Lead bezahlst, findest Du nur im internen Zusammenhang heraus. Dazu musst Du den Wert eines Kunden kennen – und wissen, wie viele MQLs Du brauchst, um einen Kunden zu generieren. Das Rechenmodell wird in jedem Unternehmen anders aussehen, aber ein gutes Grundlagen-Beispiel findet sich im Artikel »So berechnen Sie den ROI (Return on Investment) im Marketing richtig« von SC-Networks.

Durchschnittliche Kosten pro Lead: Es gibt laut einer Umfrage von HubSpot Unterschiede nicht nur bezüglich der Branche, sondern auch bezüglich des Umsatzes und der Unternehmensgröße. Bildquelle: marketing charts

Wenn Du den ROI und die durchschnittlichen Gesamtkosten per Lead kennst, weißt Du jederzeit, ob Deine Marketing-Aktivitäten in die Gewinnzone führen. Außerdem kannst Du den Durchschnittswert mit den Kosten für einzelne Kanäle und Kampagnen vergleichen. Du siehst, wie gut Social Media, SEO oder Events funktionieren und kannst exakte Budget-Vorgaben für anstehende Kampagnen machen.

Fazit: Leadgenerierung besser im Griff – mit System

Dadurch ergeben sich klare Vorteile beim Bewerten von Leadgenerierungs-Kanälen sowie beim Planen, Steuern und Auswerten von Kampagnen. »Gefühlsbetonte« Diskussionen weichen dem konstruktiven Austausch, und das Beschreiten neuer Wege lässt sich messbar begleiten. Außerdem bist Du besser als die meisten Wettbewerber.

Denn (noch) finden es erstaunlich wenige Entscheider wichtig, den ROI einer Kampagne zu verstehen. Hintergründe dazu und zu vielen anderen Themen findest Du im »Not Another State of Marketing Report« von HubSpot.

Erstaunlich: Nur etwa jeder Dritte der von HubSpot befragten Marketing-Entscheider interessiert sich besonders für Kampagnen-ROIs. Bildquelle: HubSpot.

Leadgenerierung: Was darf ein Lead kosten?