B2B-Websites optimieren – darauf kommt es an

Es muss nicht immer Relaunch sein – Tipps aus der Praxis

Warum sollten Sie Ihre B2B-Website optimieren?

Im B2B-Bereich gibt es oft innerhalb eines Unternehmen sehr unterschiedliche Meinungen dazu, was am Webauftritt verbessert werden sollte – hier typische Beispiele:

»Wir müssen die Leistungsfähigkeit unseres Unternehmens besser erklären«.
»Unser Webdesign ist zu altmodisch, wir sollten frischer auftreten.«
»Ich habe vor kurzem das coole Feature XY gesehen, das brauchen wir auch.«

Oft sind diese Antworten auch Basis eines Agenturbriefings, und nicht selten wird dann ein kompletter Relaunch aus dem Projekt. Die Folge: Alter Wein wird in neuen Webdesign-Schläuchen kredenzt, garniert mit zahlreichen »lustigen« Features – oder die neue Website erklärt noch genauer, was das Unternehmen alles kann. Kein Wunder, dass viele dieser so »optimierten« Websites versagen in Bezug auf Lead-Generierung und Sichtbarkeit.

Besser ist es, auf messbare Größen hin zu optimieren, wie Sichtbarkeit für ein relevantes Keyword-Set oder – noch wichtiger – Lead Conversion Rate.

Wo liegt der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Websites?

Nicht alle Optimierungs-Ansätze lassen sich 1:1 von B2C auf B2B übertragen. Denn B2B-Entscheider und -Entscheiderinnen befinden sich in einem Arbeitsumfeld. Sie suchen Lösungen für betriebliche Probleme – Technologien, Prozesse, Best Practices, technische Daten oder ähnliches. Oft entscheiden sie nicht alleine und bereiten das Thema in der Diskussion mit dem Team auf.

Außerdem geht es im B2B-Bereich eher um das Gewinnen von Interessenten – Leadgenerierung – und um dessen stetige Weiterentwicklung (Lead Nurturing). Von der ersten Informationsrecherche bis zum Anschaffen einer 100.000 Euro teuren Speicherlösung vergehen mitunter 6 bis 12 Monate.

Und schließlich ist eine B2B-Website vor allem für Erstbesucher da. Denn sobald ein IT-Entscheider den direkten Kontakt zum Unternehmen aufnimmt und pflegt, wird er nur selten auf die Website zurückkehren.

Der 10-Sekunden-Test: Message, Key Visuals und Content

Wenn wir diesen Erstbesucher gewinnen möchten, müssen wir innerhalb der ersten 10 Sekunden rüberbringen, worum es auf den Seiten geht. Dabei ist es weniger wichtig, was unser Unternehmen alles kann. Vielmehr sollte klar sein, welches Problem des Besuchers wir lösen.

Steve Blank hat das mal sehr schön in seiner Definition der Value Proposition formuliert: »We help X do Y by doing Z.« – also etwa: »Wir helfen der Zielgruppe, das Problem Y zu lösen, indem wir Z anbieten«. Das ideale Muster für die Headline der Start-Seite!

Die Kompetenz zum Problemlösen sollten wir außerdem durch hilfreichen Content beweisen. Denn unser Interessent kommt in der Regel über eine Suche. Er ist zudem in Eile – und er wird schnell zum nächsten Treffer in seiner Suchergebnis-Liste wechseln, wenn er auf unserer Seite keine mögliche Antwort auf seine Fragen erkennt.

Was ist denn nun »guter Content«?

Im B2B sollte Content den folgenden zwei Aspekten gerecht werden, die aus Sicht des Besuchers wesentlich sind.

Die momentane Situation: Dazu ist es wichtig zu wissen, was vor einer Internet-Recherche bei der Zielperson passiert. Was löst eine Beschäftigung mit dem Thema aus? Auf welche Fragen wird eine Antwort gesucht? Das lässt sich durch Befragen vorhandener Kunden und im Austausch mit dem eigenen Vertrieb oder Support ermitteln. Wer einen Schritt weiter gehen möchte, veranlasst das Erstellen eines Profils der Buyer Persona. Auf deren Fragen sollte unsere Website vor allem im beschreibenden Text eingehen.

Das Problembewusstseins-Stadium: Die Zielperson befindet sich bezüglich ihres Problems in einem von fünf Stadien zwischen »Unaware« (das Problem ist noch nicht bewusst) und »Most Aware« (Expertenwissen zur Lösung und zu den Angeboten des Wettbewerbs vorhanden). Die letztgenannte Gruppe interessiert sich eher für direkte Produkt- und Preisvergleiche. Weiter »unten« im Bewusstseins-Stadium sind eher grundlegende Artikel und Whitepapers – ohne jeden Produktbezug – interessant.

In jedem Fall sollte der Content den Interessenten in seiner Entscheidung weiterbringen.

Dabei lassen sich die Inhalts-Angebote natürlich auch so steuern, dass vor allem die Entscheider unserer »Idealkunden« darauf aufmerksam werden. Also beantworten wir vor allem Fragen, die sich Interessenten aus unseren margen-trächtigsten Kundensegmenten stellen. Diese sollten auch in der Website-Struktur prominent platziert sein.

Website und Wording: Nützliche Informationen gut erzählen

Der B2B-Besucher setzt auf Kompetenz, und genau die muss er sehen oder zumindest erahnen können. Eine Headline wie »Wir sind kompetent in skalierbaren Speicherlösungen« reicht dazu nicht aus. Sie steht nur als Behauptung im Raum. Schon besser wäre etwas wie »Wie Sie in einer Minute Ihre Speicherkapazität verdoppeln«, denn hier kommt ein möglicher Wettbewerbs-Vorteil in den Vordergrund. Außerdem spricht die Webseite im ersten Fall über sich selbst (»Wir sind…«) und im zweiten Fall mit dem Besucher (»Wie Sie…«). Diese lösungsorientierte, persönliche Ansprache funktioniert – nicht nur im B2B – am besten.

Auch wichtig: Ist der Text verständlich? B2B-Entscheider kennen natürlich schwierige Fachausdrücke und Fremdwörter. Aber auch sie erfassen einen Text einfacher, wenn er ohne oder mit wenigen Fremdwörtern auskommt. Zum Checken der Lesbarkeit eignen sich Tools wie textinspektor.de oder wortliga.de.

Ein weiteres Kriterium ist die Text-Menge. Nach dem Motto: »Unsere Lösungen sind kompliziert, die müssen wir genau erklären« wird hier im B2B-Bereich schnell zuviel des Guten getan. Der Text sollte gut lesbar und spannend sein. Das ist gerade im technologischen Umfeld mit kürzeren, aber prägnanten Texten, guter Headline- und Bullet Point-Struktur eher möglich als mit Long Copy. Auch wenn manch ein SEO das anders sehen mag. 🙂

Hauptziel Leadgenerierung: Ohne Call keine Action

Es gibt B2B-Websites, die in vielen Punkten gut dastehen, aber die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme verstecken – als Navi-Punkt oben oder gar am unteren Seitenrand, im Footer, unter »Kontakt«. Eine noch schönere Variante, die man häufig sieht: »Kontakt zum Vertrieb aufnehmen« – wer will das schon?

Wenn wir uns die Mühe gemacht haben, guten und hilfreichen Content zu erstellen, sollten wir ihn auch »verkaufen«. Der Website-Besucher hat dann kein Problem damit, als Gegenleistung seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen oder sich sogar auf einen Chatbot einzulassen.

Damit das besser gelingt, sollten wir diese Inhalte gut sichtbar ausloben. Dazu gehören eine Beschreibung des Content-Nutzens – wie »Fünf Tipps zur Beschleunigung von ERP-Systemen« – und ein darauf bezogener Call-to-Action wie »Jetzt kostenfrei herunterladen«.

Es lohnt sich, an solchen Stellschrauben stets weiter zu drehen und damit zu experimentieren, denn wir wissen ja, was Leads im B2B wert sind.

Content gut positionieren

Auch die Content-Positionierung gegenüber dem Wettbewerb ist wichtig. Dazu gilt es zunächst zu prüfen, ob der Wettbewerbern ähnlichen Content anbietet. Wenn ja, stellt sich die Frage: Bedient dieser Content auch unsere Persona-Kriterien? Dann wäre es gut, eine hilfreicheres Angebot zu entwickeln.

Da der Interessent in den meisten Fällen über eine Suche auf unsere Website kommt, sollten wir die Konkurrenzangebote ebenfalls per Suche ermitteln und dabei gleich einen zweiten Aspekt beurteilen – deren Suchmaschinen-gerechte Präsentation.

Schon das Aussehen der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) entscheidet über so manchen Klick unserer Wunschbesucher. Je näher das so genannte Snippet an die Suchabsicht heranreicht, desto besser. Hier einige Snippets am Beispiel der Suchanfrage »leads management«:

Welches Suchergebnis wirkt hilfreicher und wird eher geklickt werden? Das Snippet lässt sich übrigens durch Anpassen der »title« und »description«-Tags sinnvoll gestalten. Aber Vorsicht: Darstellung und Position hängen nicht nur von diesen beiden Tags ab, sondern auch vom passend optimierten Inhalt der Zielseite.

Fazit

Die inhaltliche Überarbeitung einer B2B-Website ist in vielen Fällen sinnvoller als ein kompletter Relaunch. Eine Investition in hochwertigen Content zahlt sich aus, denn nur dadurch erkennt ein Besucher, dass er »richtig« ist – und der Weg zum Vertrieb wird kürzer.

Zum Bewerten der richtigen Maßnahmen empfehlen wir ein Audit mindestens zu den Kriterien Erster Eindruck, Content und Wording, Positionierung, Awareness-gerechter Content, Basic SEO  und CTA/Lead Generation-Fähigkeit.

Artikel-Hinweis: Speziell im IT-Hightech-Umfeld wird das Optimieren der Website als äußerst sinnvoll eingeschätzt, wie aktuelle Studien zeigen. Lesen Sie mehr dazu im Artikel B2B-Marketing-Trends für die IT-Branche.