B2B-Websites optimieren – darauf kommt es an

Es muss nicht immer Relaunch sein – Tipps aus der Praxis

Warum sollten Sie Ihre B2B-Website optimieren?

In B2B-Unternehmen gibt es oft sehr subjektive Intentionen zum Verbessern des Webauftritts – wie »Wir müssen unsere Leistungen noch genauer erklären«, »Unser Webdesign ist zu altmodisch«, »Wir brauchen mehr Animationen« oder »Das Feature XY wäre doch cool für unsere Website«.

Oft sind diese Antworten auch Basis eines Agenturbriefings, und nicht selten wird ein kompletter Relaunch gestartet. Die Folge: Alter Wein wird in neuen Webdesign-Schläuchen kredenzt – oder die neue Website erklärt noch genauer, »was das Unternehmen alles kann«. Kein Wunder, dass viele dieser so optimierten Websites versagen in Bezug auf Lead-Generierung und Sichtbarkeit.

Denn B2B-Kunden wollen vor allem Relevanz, Vertrauen und Orientierung. Besser ist es daher, auf messbare Größen hin zu optimieren, wie Sichtbarkeit für ein relevantes Keyword-Set oder – noch wichtiger – Lead-Conversion-Rate.

Wo liegt der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Websites?

Nicht jede Optimierung aus dem B2C-Umfeld lässt sich 1:1 übertragen. Denn B2B-Entscheider und -Entscheiderinnen befinden sich in einem Arbeitsumfeld. Sie suchen Lösungen für betriebliche Probleme – Technologien, Prozesse, Best Practices, technische Daten oder Ähnliches. Oft entscheiden sie nicht alleine und bereiten das Thema im »Buying Center« auf.

Außerdem geht es im B2B eher um Leadgenerierung und um deren stetige Weiterentwicklung (Lead Nurturing). Von der ersten Informationsrecherche bis zum Anschaffen einer 100.000 Euro teuren Speicherlösung vergehen mitunter 6 bis 12 Monate.

Und schließlich ist eine B2B-Website vor allem für Erstbesucher da. Denn sobald ein IT-Entscheider den direkten Kontakt zum Unternehmen aufnimmt und pflegt, wird er nur selten auf die Website zurückkehren.

Der 10-Sekunden-Test: Message, Key Visuals und Content

Wenn wir diesen Erstbesucher gewinnen möchten, muss er innerhalb der ersten 10 Sekunden erkennen, worum es auf den Seiten geht. Dabei ist es weniger wichtig, was unser Unternehmen alles kann. Vielmehr sollte klar sein, welches Problem des Besuchers wir lösen.

Die Value-Proposition nach Steve Blank bringt es auf den Punkt: »We help X do Y by doing Z.« – also etwa: »Wir helfen der Zielgruppe X, das Problem Y zu lösen, indem wir Z anbieten«. Das ideale Briefing für die Headline der Startseite!

Die Kompetenz zum Problemlösen sollten wir außerdem durch hilfreichen Content beweisen. Denn unser Interessent kommt in der Regel über eine Suche. Er ist zudem in Eile – und er wird schnell zum nächsten SERP-Treffer wechseln, wenn er keine mögliche Antwort findet.

Was ist aber »hilfreicher Content«?

Im B2B sollte Content den folgenden zwei Aspekten gerecht werden, die aus Sicht des Besuchers wesentlich sind.

Die momentane Situation: Was hat die Recherche ausgelöst? Welche Fragen stehen an? Das lässt sich durch Befragen vorhandener Kunden und im Austausch mit dem eigenen Vertrieb oder Support ermitteln. Wer einen Schritt weitergehen möchte, veranlasst das Erstellen eines Profils der »Buyer-Persona«. Auf deren Fragen sollte unsere Website vor allem eingehen.

Das Problembewusstseins-Stadium: Die Zielperson befindet sich bezüglich ihres Problems in einem von fünf Stadien zwischen »Unaware« (das Problem ist bisher nicht bewusst) und »Most Aware« (Expertenwissen zur Lösung und zu den Angeboten des Wettbewerbs vorhanden). Die letztgenannte Gruppe interessiert sich eher für direkte Produkt- und Preisvergleiche. Weiter »unten« im Bewusstseins-Stadium sind eher grundlegende Artikel und Whitepapers – ohne jeden Produktbezug – interessant.

In jedem Fall sollte der Content den Interessenten in seiner Entscheidung weiterbringen.

Website und Wording: Nützliche Informationen gut erzählen

B2B-Besucher erwarten Kompetenz – diese muss sichtbar werden. Eine Behauptung wie »Wir sind kompetent in skalierbaren Speicherlösungen« überzeugt nicht. Sie steht nur als Behauptung im Raum. Besser: Nutzenorientierte Formulierungen wie »Verdoppeln Sie in einer Minute Ihre Speicherkapazität«, denn hier kommt ein möglicher Wettbewerbs-Vorteil in den Vordergrund. Außerdem sprechen Sie mit dem Besucher statt über Ihr Unternehmen.

Auch wichtig: Ist der Text verständlich? B2B-Entscheider kennen natürlich schwierige Fachausdrücke und Fremdwörter. Aber auch Fachleute erfassen einen Text einfacher, wenn er ohne oder mit wenigen Fremdwörtern auskommt. Zum Checken der Lesbarkeit eignen sich klassische Tools wie textinspektor.de oder wortliga.de. Oder Sie verwenden auf Chat GPT einen Prompt wie »Checke die Lesbarkeit dieses Textes bezüglich des Flesch-Reading-Ease-Scores und mache Optimierungsvorschläge«.

Ein weiteres Kriterium ist die Text-Menge. Nach dem Motto: »Unsere Lösungen sind kompliziert, die müssen wir genau erklären« wird hier im B2B-Bereich schnell zu viel des Guten getan. Der Text sollte gut lesbar und spannend sein. Das ist gerade im technologischen Umfeld mit kürzeren, aber prägnanten Texten, guter Headline- und Bullet-Point-Struktur eher möglich als mit Long Copy.

Hauptziel Leadgenerierung: Ohne Call keine Action

Es gibt B2B-Websites, die in vielen Punkten gut dastehen, aber die Möglichkeit zur Kontaktaufnahme verstecken – als Navi-Punkt oben oder gar am unteren Seitenrand, im Footer, unter »Kontakt«. Eine noch schönere Variante, die man häufig sieht: »Kontakt zum Vertrieb aufnehmen« – wer will das schon?

Nutzen Sie Ihren Content aktiv zur Leadgewinnung:

• Mehrwert klar benennen (z. B. »Fünf Tipps zur Beschleunigung von ERP-Systemen«)

• Handlungsaufforderung sichtbar platzieren (z. B. »Jetzt kostenfrei herunterladen«)

• Varianten testen (Text, Platzierung, Reibung in Formularen reduzieren)

Wenn wir uns die Mühe gemacht haben, guten und hilfreichen Content zu erstellen, sollten wir ihn auch »verkaufen«. Der Website-Besucher hat dann kein Problem damit, als Gegenleistung seine E-Mail-Adresse zu hinterlassen oder sich sogar auf einen Chatbot einzulassen.

Es lohnt sich, an solchen Stellschrauben stets weiterzudrehen und damit zu experimentieren, denn wir wissen, was Leads im B2B wert sind.

Content gut positionieren

Auch die Content-Positionierung gegenüber dem Wettbewerb ist wichtig. Wenn der Wettbewerb ähnlichen Content anbietet, prüfen Sie, ob dieser Content auch unsere Persona-Kriterien bedient.  Wenn ja, sollte die Suchmaschinen-gerechte Präsentation optimiert werden.

Schon das Aussehen der Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) entscheidet über so manchen Klick unserer Wunschbesucher. Je näher das sogenannte Snippet an die Suchabsicht heranreicht, desto besser. Hier einige Snippets am Beispiel der Suchanfrage »leads management«:

Welches Suchergebnis wirkt hilfreicher und wird eher geklickt werden? Das Snippet lässt sich durch Anpassen der »title« und »description«-Tags sinnvoll gestalten. Aber Vorsicht: Darstellung und Position hängen nicht nur vom Inhalt dieser beiden Tags ab, sondern auch vom passend optimierten Inhalt der Zielseite.

Eignung für KI-Suche (GEO)

Generative Suchsysteme (z. B. Chat-/Voice-Search, KI-Antwortboxen) werten Inhalte semantisch und kontextuell aus. Damit Ihre Seiten dort erscheinen, helfen:

• Saubere H-Hierarchie (H1–H3), ein Gedanke pro Abschnitt, klare Zwischenüberschriften.

• Einheitliche Terminologie: Varianten konsistent nutzen (z. B. »B2B Website optimieren«, »B2B Website-Optimierung«).

• FAQ-artige Passagen und Listen für explizite Antworten auf konkrete Fragen.

• Entitäten & Kontext nennen (Branche, Lösungstyp, ggf. Standort/DACH), damit Modelle Inhalte treffsicher verorten.

• Strukturierte Daten (z. B. Organization/LocalBusiness, FAQPage), interne Verlinkung und präzise Ankertexte.

So steigt die Wahrscheinlichkeit, in KI-Antworten und semantischen Ergebnissen aufgegriffen zu werden – zusätzlich zu klassischen SERPs.

Fazit

Die inhaltliche Überarbeitung einer B2B-Website ist oft sinnvoller als ein kompletter Relaunch. Eine Investition in hochwertigen, nutzerorientierten Content zahlt sich aus: Besucher erkennen schneller, dass sie „richtig“ sind – der Weg zum Vertrieb wird kürzer.
Zur Priorisierung empfehlen wir ein Audit mindestens zu: Erster Eindruck, Content & Wording, Positionierung, Awareness-gerechter Content, Basic SEO sowie CTA/Lead-Fähigkeit.

Artikel-Hinweis: Zum Erzeugen optimierter Website-Inhalte lassen sich unternehmenseigene GPTs oder Agents einsetzen. Lesen Sie mehr dazu im Artikel »Wie Custom GPTs B2B-Marketingprozesse verbessern«